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直播电商这个行业犹如一片大海,水深鱼大,但也暗礁无数
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发布时间:2020-07-30

不成熟是所有行业初生期的特征,这不能否定趋势,反而证明了未来大有可为。明星的IP影响力一直存在,平台和MCN应该思考如何将这种影响力释放,实现从商业秀到卖货场的闭环。


具体来说,应该围绕“直播四要素”做好以下几件事:


一是甄别IP,匹配场景。


明星本身是存在IP的,但IP的背后却有丰富的内容,不同的IP有不同的价值。如果没有分清IP,匹配场景,商家的期望就可能落空,或者用力过猛、浪费投入。我认为,明星的IP可以用四个维度来分解:


  • 知名度——有没有名气。


  • 人设感——传统是认为要有美誉度,但实际上,只要有人设,人设匹配其他要素就有资格走进直播间(参考李小璐)。最怕人设模糊,大多明星都有这个问题。


  • 号召力——这有点像“品牌三度”中的忠诚度。知名度和人设感并不一定带来号召力,平台的引流也不能替代号召力。号召力是一种愿意为明星去改变自己行为轨迹的力量。


  • 叫卖技——直播带货绝对是一个专业的事,大多明星还未入门,不少甚至还不愿学习。如何控制直播间的节奏,如何与宝宝们互动,用什么样的方式进行叫卖……都是需要锤炼的。


按照上述四个维度,我们可以将进入直播间的明星分为四类,依次对应前面谈到的四大场景(如图3)。


有知名度,就可以做下沉代言广告;有了知名度,再有人设感,才有可能把低价品叫卖出去;有了知名度、人设感、号召力,品牌商业秀才做得起来,才有声量;而加上了叫卖技,品牌才能既有声量,又有出货。




上述领域极其专业,专业机构应该提供这个领域的服务,对IP进行甄别和盘活。有的时候,一个IP甚至可能根本没有在直播电商的领域建立人设的空间。


二是基于IP,选择产品。


明星的IP属性,对应了未来的商业化方向,决定了选择产品的范围。专业机构一是要对供应链进行有控制力的渗透,确保产品品质;二是要锁定产品范畴,基于明星的IP搭建产品体系,推动明星走向“店铺化”。


其实,不只是明星,就连平台孵化的头部主播,也开始从“无限带货”走向了“店铺化”。他们显然都意识到,前者只是这个阶段的泡沫,会耗竭性地开发自身的价值。目前,从几大主播的带货数据来看,这种定位已经出现。


未来,李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店,薇娅可能是一个沃尔玛百货超市,辛巴可能是一个屈臣氏,罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通)。


三是联动平台,快速导流。


一般认为,明星有IP,必然就有流量,但这也是一个误解。明星的IP可能只代表知名度,并不一定代表粉丝数量。大多时候,明星的粉丝也分散在各个平台,很难在短时间内进行跨平台召集。


而且,大多明星的粉丝数量本身就有限,即使实现了跨平台召集,进入直播间的粉丝肯定无法支撑商家的出货目标。正确的定位是,粉丝是种子,是带起出货节奏的核心流量。


除此之外,平台还应该为明星配置路人粉、甚至一般用户这类流量,将其IP的认知度最大程度变现。


举例来说,当前《乘风破浪的姐姐》节目大火,抖音邀请了节目中的张萌、黄圣依、金莎三位明星进入直播间,依靠强大的算法配置流量,近5个小时的直播中,直播间观看人数超2500万,最高在线人数高达91万。


这2500万人次肯定不全是三位的粉丝,但用户知道她们,话题有热度,再加上抖音的运算推送优势,就实现了快速导流。



四是编写剧本,促成出货。


这个层面是最难的,就行业现状来看,能够做好这类工作的机构凤毛麟角。大多剧本粗制滥造,完全不走心。


当前,写得最多的剧本大多是主播之间PK、承诺惩罚(如上山待多少天)、砍价等。以砍价为例,无非是商家先标一个优惠价格,而后再由主播煽风点火,进行砍价,商家再半推半就后答应,还哭丧着脸说亏了多少,最后让用户感觉捡了便宜。


试问,这样的套路化的剧本究竟能玩多久?再问,LV这类的高端能用这样的剧本吗?这种剧本才是真的泡沫,而真正的剧本是能控制“场域”的,展示的是真实,引发的是情感层面的共鸣。


为了研究直播电商,我们的研究员们几乎看遍了本年最火的达人直播,我们还是发现了不少好剧本。


例如,刘涛在淘宝直播间里以邻家大姐的人设出现,以分享生活好物的剧本来推进带货。她以女明星的起点,穿着平时绝对不会染指的老气十足的皮马甲,絮絮叨叨地安利好物,语言平实,逻辑在线…… 



再如,Angelababy在抖音直播间里延续自己在“跑男”综艺里“玩得起,放得开”的人设,以带你尝新、体验好物的剧本来推进带货。


她在抖音直播间大跳抖音上火爆的“墨镜舞”,用抖音梗与抖音用户互动,还亲自用手臂为唇釉试色,用半边脸为美容仪试效果……这是把平台基因融入了剧本里,有这样漂亮活泼的邻家美女带你看世界,不香吗?


直播电商这个行业犹如一片大海,水深鱼大,但也暗礁无数。明星、MCN、平台都有太多的事情要做,一切才刚刚开始。而航路还没开辟出来时,有人冒进,必然触礁翻船。


但商家大可不必埋怨“明星带货都是骗局”。好比你恋爱失败一次,没有走入婚姻,就埋怨全世界都是渣女,逻辑不是很搞笑吗?你情窦初开时,还承受不起婚姻,但恋爱已经是累积经验。


所以,下沉代言广告、花车摆摊叫卖、品牌商业秀,是循序渐进的过程,应该坦然接受。只有多累积几次经验,注入匠心,才能让爱情修成正果,才能让明星带货变成期待的“品牌商业秀+卖货场”。


成功大多没有捷径,航海如是,爱情如是,直播电商也如是。


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